En effet, en règle générale les produits les plus recherchés par les consommateurs (fruits et légumes, ultra-frais et surgelés par exemple), sont placés au fond du magasin dans ou à proximité des zones dites « froides ». Ce procédé, qui oblige le client à traverser tout le magasin pour acheter ces produits, permet de le faire passer devant davantage de rayons et de produits. Le but étant de le pousser à acheter des articles ne figurant pas sur sa liste de course initiale. Or on s’aperçoit dans ce magasin que les fruits et légumes (biens de consommation courante) sont placés en zone chaude c'est-à-dire sur le côté droit du magasin lorsque l’on traverse l’allée pénétrante. On y trouve également les produits de beauté d’hygiène et d’entretien. Traditionnellement on implante à cet endroit les produits non recherchés spontanément pour favoriser l’achat d’impulsion, tels que l’électroménager, l’espace hifi et informatique, le textile etc… .
L’autre sentiment que j’ai eu c’est l’absence de regroupement de produits du même type. Pour illustrer cela je vais me baser sur une expérience personnelle. Je suis donc allé à Carrefour pour acheter une chambre à air et une pompe à vélo. Alors que j’aperçu au loin des vélos, je me suis dit (comme je pense n’importe qui d’autre) que les accessoires du rayon cycle devaient certainement être avec. Or ce ne fut pas le cas. Je n’ai pas compris l’intérêt de séparer les vélos de leurs accessoires. (Notons au passage que tout ceci se trouvait à l’opposé de la zone chaude…)
L’objectif n’est cependant pas de taper sur les doigts d’une enseigne professionnelle et renommée telle que carrefour et dont les responsables sont certainement beaucoup plus compétents en la matière que nous. C’est pourquoi j’apporterais quelques nuances pour terminer. Les produits que je cherchais étaient essentiellement des biens d’équipements, d’entretiens, ou électroménagers. Soit tous les biens dont l’emplacement diffère de celui du merchandising d’organisation classique. Les autres rayons (épicerie, salé, sucré, boucherie/charcuterie) sont eux en réalité à l’emplacement où on les retrouverait dans n’importe quel magasin.
D’autre part si les responsables organisent ainsi leur magasin, c’est certainement qu’il y a des raisons toutes aussi vendeuses. J’ai en effet dit au début de cet article avoir « sillonné » tout le magasin pour trouver mes produits, preuve que malgré un merchandising du point de vente différent du schéma traditionnel et de mes habitudes, j’ai été amené à passer devant (et éventuellement acheter) tout un tas d’articles qui ne m’intéressait pas. En revanche si les rayons avaient suivi l’implantation classique telle qu’on nous l’a enseigné dans le cadre de nos études (en marketing du point de vente notamment), je me serais dirigé directement dans les rayons qui m’intéressaient et je n’aurais alors pas effectué d’achats imprévus.
Cela soulève donc une nouvelle problématique de merchandising : un magasin a t-il intérêt à réorganiser régulièrement son point de vente pour briser le circuit habituel (et donc réduit) du consommateur ?
Simon P.
