Un peu de Merch' dans le sport

On entend souvent parler du merchandising des clubs sportifs. Mais est-ce vraiment dans le même sens que celui présenté jusqu'à présent dans ce blog ?

Evidemment non ! Il ne s'agit en effet pas de l'organisation des rayons dans les boutiques des clubs professionnels ni d'une présentation attrayante de leurs produits, mais plutôt des produits en eux même.

En effet le merchandising sportif relève davantage de la conception et la commercialisation de produits dérivés. Mais quel(s) intérêt(s) les clubs y trouvent-ils ?

Vous l'aurez compris, il y a bien un objectif financier derrière tout cela. Cette pratique permet aux clubs professionnels d'accroître leurs recettes. Corinne Gensollen, directrice des opérations marketing et commerciales de l'Olympique de Marseille annonce : "Nous avons dégagé près de 12 millions de marge nette grâce à la vente de nos objets. C'est environ 10% de notre budget [...]." Et sur l'ensemble des clubs de Football professionnels en France, la vente de ces produits dérivés a rapporté 66 millions d'euros. On comprend mieux pourquoi le milieu sportif se lance à sa manière dans le merchandising.

Oui mais voilà, la motivation qui pousse les clubs à utiliser cette technique marketing n'est pas uniquement pécuniaire. Entre nous, ça se saurait si le football, et le sport en général, était dirigé par l'argent...

Quel est alors le second objectif du merchandising sportif ? La séduction et la fidélisation bien sûr ! en effet la vente de produits dérivés à usage quotidien permet au supporter d'être toujours plus fan et plus exposé à son club de coeur. Et ça marche ! J'en suis un parfait exemple puisque je passe toutes mes nuits en compagnie du PSG, bien au chaud sous ma couette et bien calé contre mon coussin, tous les deux arborant le fanion du club de la capitale. Oui et je ne suis pas le seul à pouvoir afficher ma fierté de supporter jusque dans mon quotidien. C'est également le cas du supporter Stéphanois qui tous les matins au petit déjeuner peut savourer sa tartine sur laquelle figure l'inscription "Allez les verts" grâce au grille-pain de son club.

Et il en est de même pour le supporter Lyonnais, Marseillais, Bordelais, Rennais etc. Mais en réalité, les clubs ne ciblent pas uniquement l'inconditionnel fan mais un public bien plus large (tel que le conjoint ou encore les enfants, dès leur plus jeune âge). Ils misent en effet sur "la transmission de la passion" (expression de Corinne Gensollen) des parents à leurs enfants. D'ailleurs la saison dernière la tétine pour bébé Olympique de Marseille a dépassé (en nombre de vente) les ventes de maillots !

Pour résumé, le merchandising sportif c'est la conception et la commercialisation de produits dérivés c'est à dire d'objets à l'effigie du club permettant de séduire de nouveaux fans et d'afficher sa fierté de supporter au quotidien. Comment ? Vous trouvez tout cela ridicule ? Ridicule le grille pain AS ST Etienne, la tétine OM, la couette PSG et encore bien d'autres objets ?...Certainement oui, mais le ridicule ne tue pas, et dans notre cas présent il permet à nos clubs d'accroitre leurs recettes, leur visibilité et de devenir de véritables marques!

inspiré de l'article "Tétine ou sex-toy : en foot le merchandising ose (presque) tout" paru sur le site internet du nouvel observateur

Simon P.

Decathlon, le parc d'attractions 2.0 ?!

Dernièrement en me rendant dans un Decathlon qui venait d'être agrandi, et donc réagencé. J'ai pu me rendre compte de diverses choses par rapport à l'ancienne version:
- des couloirs entre les rayons plus larges.
- des espaces tests.

Ceci dans quel but ? Tout simplement pour créer une atmosphère conviviale. Le client potentiel ne se sentira pas, par exemple, oppressé par les rayons, et pourra s'essayer à certains sports.


"Bienvenue à Decathlon, l'aventure sportive à côté de chez vous !"


Venez essayer nos nombreuses activités, et rencontrer les mascottes du parc Decathlon qui feront plaisir aux enfants.

Alors oui, tout ça c'est bien sympathique, les gens sont contents de venir, les enfants demandent à revenir. Mais reste à savoir si le temps passé par ces personnes au sein des murs de Decathlon est profitable à l'enseigne [augmentation du CA, ou pas ?!]. Si finalement, Decathlon n'est pas devenu, en temps de crise, le moment loisir d'une famille...

Florian Jolivet

Le merchandising du distributeur et du producteur

Des objectifs différents

Comme je l’ai dis précédemment, le producteur et le distributeur ne vont pas avoir les mêmes objectifs.  Ils vont être tous deux concernés par le merchandising car il va avoir une grande influence sur les ventes et leur rentabilité. 

Le producteur lui, va chercher à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de celles des produits concurrents, tandis que le distributeur s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle « référence » spécifique. Celui-ci ne va pas chercher exclusivement à maximiser son chiffre d’affaires, mais également celui de la rentabilité de ses investissements. Il va donc assurer la promotion des produits qui lui rapporteront une forte marge brute ou au contraire, dont la rotation des stocks est rapide afin de minimiser les coûts de stockage. 

De plus, le distributeur va également chercher à satisfaire ses clients (le principe de tout bon merchandising) en leur facilitant leur choix par une offre claire, en réduisant leur fatigue en minimisant leurs déplacements ou leurs efforts (ex : ne jamais mettre les gros packs de bouteille en hauteur) ou bien même en rendant leur séjour dans le magasin le plus agréable possible grâce à une disposition esthétique des rayons et des produits. 

 

Des rôles différents

Seul le distributeur à le pouvoir de décision. Le producteur lui n’a qu’un rôle de conseil et d’incitation, les « promoteurs-merchandisers » donnent leurs suggestions et recommandations mais celles-ci ne seront appliquées que si le distributeur trouve qu’elles sont conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques spécifiques de sa clientèle et de son magasin. Par exemple, au moment du lancement d’un nouveau produit, ce sont eux qui suggèreront de le placer dans tel ou tel rayon, et à tel ou tel emplacement dans le rayon. En revanche, ils ne disposent pas du pouvoir de décision concernant la disposition générale des rayons et des voies de circulation, ni de la surface relative à allouer aux produits, ni sur la composition souhaitable de leur assortiment à l’intérieur de chaque rayon.

Anthony D.

Source : Mercator