Des objectifs différents
Comme je l’ai dis précédemment, le producteur et le distributeur ne vont pas avoir les mêmes objectifs. Ils vont être tous deux concernés par le merchandising car il va avoir une grande influence sur les ventes et leur rentabilité.
Le producteur lui, va chercher à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de celles des produits concurrents, tandis que le distributeur s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle « référence » spécifique. Celui-ci ne va pas chercher exclusivement à maximiser son chiffre d’affaires, mais également celui de la rentabilité de ses investissements. Il va donc assurer la promotion des produits qui lui rapporteront une forte marge brute ou au contraire, dont la rotation des stocks est rapide afin de minimiser les coûts de stockage.
De plus, le distributeur va également chercher à satisfaire ses clients (le principe de tout bon merchandising) en leur facilitant leur choix par une offre claire, en réduisant leur fatigue en minimisant leurs déplacements ou leurs efforts (ex : ne jamais mettre les gros packs de bouteille en hauteur) ou bien même en rendant leur séjour dans le magasin le plus agréable possible grâce à une disposition esthétique des rayons et des produits.
Des rôles différents
Seul le distributeur à le pouvoir de décision. Le producteur lui n’a qu’un rôle de conseil et d’incitation, les « promoteurs-merchandisers » donnent leurs suggestions et recommandations mais celles-ci ne seront appliquées que si le distributeur trouve qu’elles sont conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques spécifiques de sa clientèle et de son magasin. Par exemple, au moment du lancement d’un nouveau produit, ce sont eux qui suggèreront de le placer dans tel ou tel rayon, et à tel ou tel emplacement dans le rayon. En revanche, ils ne disposent pas du pouvoir de décision concernant la disposition générale des rayons et des voies de circulation, ni de la surface relative à allouer aux produits, ni sur la composition souhaitable de leur assortiment à l’intérieur de chaque rayon.
Anthony D.
Source : Mercator
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