De la même façon que les rayons ne sont pas implantés au hasard dans un magasin, les produits présentés dans les linéaires ne le sont pas non plus. C’est le rôle du merchandising de gestion et du merchandising de séduction. Son objectif, faciliter aux consommateurs la recherche des produits en rayon ? Ne soyons pas trop naïf. Evidemment le distributeur cherche à satisfaire le client, sinon il ne reviendrait plus, mais le principal objectif est à chercher ailleurs.
Comme leurs noms l’indiquent, le merchandising de séduction a pour objectif de séduire le client et le merchandising de gestion a pour objectif d’optimiser la rentabilité de la surface de présentation d’un rayon.
En effet les différents niveaux du rayon ne sont pas tous aussi vendeurs. Ainsi un produit placé à hauteur des yeux et des mains se vendra beaucoup plus qu’un produit placé au niveau du sol puisqu’il est plus visible et facilement accessible. Ce constat conduit donc à l’interrogation suivante : doit-on implanter à cet endroit les produits que recherche spontanément le consommateur pour lui faciliter la tâche ou alors les produits sur lesquels notre marge est la plus élevée ?...
- Le niveau du « chapeau » est assez peu vendeur car trop haut pour la majorité de la population et donc difficilement accessible. On trouvera donc souvent des produits à faible marge. Il sert d’ailleurs souvent de réserve, de stockage.
- Le niveau des yeux est un niveau très vendeur car le contact visuel avec le produit est immédiat. On implante alors à cet endroit des produits de marque nationale ou les nouveaux produits.
- Le niveau des yeux et des mains présente l’avantage du contact visuel immédiat et de la facilité de prise en main du produit. C’est donc le niveau le plus rentable pour le distributeur. On y trouve ainsi la plupart du temps les produits MDD car la marge est très élevée.
- Le niveau des mains facilite la prise en main du produit, mais ce niveau est moyennement rentable. On y trouve donc des produits connus, de marques nationales, que le consommateur recherche, avec une marge moyenne pour le distributeur.
- Le niveau du sol est le moins vendeur c’est la raison pour laquelle on y trouve les produits courants, les premiers prix à faible marge.
En réalité la question ne se pose donc pas. L’objectif prioritaire de ce type de marchandisage est la rentabilité avant tout. Comme on l’a vu dans un article précédent expliquant que le merchandising d’organisation a pour objectif d’inciter le consommateur à circuler dans le plus de rayon possible, la logique est la même pour les linéaires avec le merchandising de gestion. Celui-ci doit en effet forcer le regard du consommateur à parcourir l’ensemble du rayon.
inspiré de Jacques Richet, le marchandisage de gestion et le marchandisage de séduction
inspiré de Jacques Richet, le marchandisage de gestion et le marchandisage de séduction
Simon P.
