Le merchandising ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation

Tout d’abord pour commencer, définissons ce qu’est le merchandising histoire de savoir un peu de quoi il s’agit et d’avoir une meilleure approche du  sujet.

 

MERCATOR : « On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente ».

 Ainsi défini, le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes :

-        choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin ;

-        importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée ;

-        quantité de produit qui sera présentée en rayon ;

-         mode de rangement (ou disposition) des produits ;

-         matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol, présentoirs, etc.

-     nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (PLV) : étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles, etc.

Pour résumé, on peut en définir que le merchandising correspond à l’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Son objectif est d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. 

D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B :

Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture… Les nouvelles présentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle évolution pour s’adapter aux besoins du marché. Ainsi les clients ont adoré la boîte en forme de sphère, pratique et design.


L’emplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits superflus, souvent qualifiés d’achats « impulsifs » comme les chewing-gums, petites sucreries… se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans réfléchir.


La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le client qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. De plus en plus, les besoins du marché révèlent l’envie de certains consommateurs d’acheter les produits alimentaires en petite quantité pour certains, en grande quantité pour d'autres. Les Pom’potes par exemple peuvent être vendues par 4 comme par 24, s’adaptant ainsi aux besoins différents des consommateurs.


L’actualité des produits exposés (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. Noël, Pâques, la Saint Valentin, la fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Ces politiques se révèlent être très efficaces.


La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un produit cosmétique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations nécessaires qu’un client peut attendre. 

Le merchandising d’un produit dans un point de vente fait intervenir deux acteurs : le producteur et le distributeur. Plus tard, après avoir présenté leurs objectifs et leurs rôles respectifs, on étudiera d’une manière plus détaillée, en se plaçant du point de vue du producteur, l’aspect le plus important pour lui du merchandising, à savoir le problème de l’allocation du linéaire, mais nous verrons tout ca dans nos prochains articles ;).

Anthony Doisne

Source : Mercator