Je reviens de chez Carrefour et alors que j’avais une liste de course bien établie à l’avance, je suis finalement rentré avec des achats imprévus, notamment des chocolats (Ferrero rocher, pyrénéens de Lindt etc..). Pourquoi ai-je craqué aujourd’hui alors que jusqu’à maintenant je n’avais même pas fais attention à la présence de ces produits dans le magasin ? :/ Et chaque année à la même période c’est pareil ! Certains de mes collègues dont je tairai le nom disent que c’est simplement parce que je suis un morfal ! Cela peut jouer en effet, mais je crois plutôt que ce phénomène d’achat impulsif est lié à une organisation efficace aux méthodes infaillibles pour servir la population ! … Mais non je ne parle pas de la CIA ni du KGB mais de la grande distribution et son merchandising !!!En effet, Noël approche à grands pas. Une aubaine pour les magasins, qui adoptent une stratégie de merchandising adaptée à cette période propice à la démesure en matière de dépenses des consommateurs et aux achats d’impulsions.
Les enseignes jouent sur la séduction et stimulent l’intention d’achat des consommateurs grâce à la mise en place d’une atmosphère féérique digne de Noël sur laquelle je ne reviendrai pas puisque un autre article de ce blog en parle déjà.
En revanche, je m’arrêterai davantage sur la mise en valeur des chocolats de Noël dans le magasin. En effet, on trouve sur le côté gauche de l’allée pénétrante des « stands » où sont exposés des idées cadeaux (dvd, livres, jeux de société etc…) mais où surtout une place considérable est accordée aux chocolats Ferrero, Lindt, Kinder, M&M's et autres marques alléchantes. L’emplacement des chocolats en cette période de l’année n’est pas anodin. Tout le monde ou presque passe devant, et nous savons bien qu’à l’approche de Noël, bon nombre d’entre nous meurt d’envie de manger ces chocolats (l’explication est davantage publicitaire et marketing que rationnelle).
En les plaçant ici et avec une telle visibilité, les enseignes de distribution facilitent la recherche des personnes qui ont de toute façon prévu sur leur liste de courses d’acheter des chocolats pour recevoir ou offrir au moment des fêtes, ou bien encore pour leur consommation personnelle.
Cet emplacement permet aussi de « piéger » les autres catégories de consommateurs, comme ceux qui mangent les chocolats de Noël mais sont capables de s’en passer et qui, par conséquent, ne prévoient pas cet achat sur leur liste en pensant « bof, ce n'est pas indispensable, on verra si je passe devant le rayon ». Oui mais voilà, ce consommateur ne fait pas 20 mètres dans le magasin sans tomber face à cette masse impressionnante de chocolat qui ne demande qu’à être dévorée ! Et là, difficile de résister…
Puis pour finir, il y a un dernier type d’individu qui se transformera en consommateur grâce à ce merchandising spécial « fêtes ». C’est celui qui n’a songé, à aucun moment, à acheter ces gourmandises mais qui, face à la montagne de chocolats qui le domine, se dit « ah tient des Ferrero rocher. Oh allez, j’en prends une boîte. Y a pas de mal à se faire plaisir pour Noël ! ».
Alors, certes, ce marchandisage est complètement logique et peu sembler simpliste (palettes au milieu de l’allée) mais il est particulièrement efficace car immanquable. Et aujourd’hui, il a eu raison de moi…
Simon P.
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