Expérience à chats n°378 - La réalité augmentée

Expérience achat, expérience achat, comme j'en parlais dans un précédent article c'est la tendance du merch' pour beaucoup d'enseignes. Alors oui quand c'est fait d'une façon réfléchie, on test le produit, on commence à l'adopter, à se projeter vivre avec, autrement dit à l'acheter. Oui mais voilà ça serait trop classique finalement de se limiter à ça non ?

"Classique, c'est à dire ? ಠ_ಠ" 

Eh bien oui, il ne suffit pas de faire tester le produit pour que le consommateur ait une expérience qui lui donnera envie d'acheter. Alors après on peut avoir différents concepts. Et un qui m'a particulièrement plu et interpellé, c'est celui de réalité augmentée.  Petite définition wikipedia "La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel."

Jusque là, on ne voit pas trop où je veux en venir, mais le but est tout simple: n'est ce pas là finalement la véritable alternative au e-commerce ? Parce que oui l'avantage du e-commerce c'est des prix bon marché (moins de coût de fonctionnement), et pas besoin d'aller au magasin. Alors que diriez vous si le magasin venait  à votre rencontre durant votre vie quotidienne ? Grâce à la réalité augmentée ce serait le cas ! 

"Ohla, je crois que je viens de zapper sur un blog SyFy !" 

Eh bien non, c'est déjà possible ! En Corée (du Sud bien-entendu), on retrouve le premier supermarché virtuel. Et où ? Sur le quai de votre métro !! Le concept est simple, on retrouve des panneaux lumineux qui prennent la forme de rayons et proposent les divers produits. Possibilité de se faire livrer, on règle avec son smartphone. Avantage pour le distributeur, on conserve l'aspect merchandising, et théatralisation du point de vente, au contraire d'un site internet pour le drive de l'enseigne. On a donc ici une très bonne recette pour développer un nouveau mode d'achat !

Source Merchandising News
Florian Jolivet

Un Noël chocolaté !

Je reviens de chez Carrefour et alors que j’avais une liste de course bien établie à l’avance, je suis finalement rentré avec des achats imprévus, notamment des chocolats (Ferrero rocher, pyrénéens de Lindt etc..). Pourquoi ai-je craqué aujourd’hui alors que jusqu’à maintenant je n’avais même pas fais attention à la présence de ces produits dans le magasin ? :/ Et chaque année à la même période c’est pareil ! Certains de mes collègues dont je tairai le nom disent que c’est simplement parce que je suis un morfal ! Cela peut jouer en effet, mais je crois plutôt que ce phénomène d’achat impulsif est lié à une organisation efficace aux méthodes infaillibles pour servir la population ! … Mais non je ne parle pas de la CIA ni du KGB mais de la grande distribution et son merchandising !!!

En effet, Noël approche à grands pas. Une aubaine pour les magasins, qui adoptent une stratégie de merchandising adaptée à cette période propice à la démesure en matière de dépenses des consommateurs et aux achats d’impulsions.

Les enseignes jouent sur la séduction et stimulent l’intention d’achat des consommateurs grâce à la mise en place d’une atmosphère féérique digne de Noël sur laquelle je ne reviendrai pas puisque un autre article de ce blog en parle déjà.

En revanche, je m’arrêterai davantage sur la mise en valeur des chocolats de Noël dans le magasin. En effet, on trouve sur le côté gauche de l’allée pénétrante des « stands » où sont exposés des idées cadeaux (dvd, livres, jeux de société etc…) mais où surtout une place considérable est accordée aux chocolats Ferrero, Lindt, Kinder, M&M's et autres marques alléchantes. L’emplacement des chocolats en cette période de l’année n’est pas anodin. Tout le monde ou presque passe devant, et nous savons bien qu’à l’approche de Noël, bon nombre d’entre nous meurt d’envie de manger ces chocolats (l’explication est davantage publicitaire et marketing que rationnelle).

En les plaçant ici et avec une telle visibilité, les enseignes de distribution facilitent la recherche des personnes qui ont de toute façon prévu sur leur liste de courses d’acheter des chocolats pour recevoir ou offrir au moment des fêtes, ou bien  encore pour leur consommation personnelle.

Cet emplacement permet aussi de « piéger » les autres catégories de consommateurs, comme ceux qui mangent les chocolats de Noël mais sont capables de s’en passer et qui, par conséquent, ne prévoient pas cet achat sur leur liste en  pensant « bof, ce n'est pas indispensable, on verra si je passe devant le rayon ». Oui mais voilà, ce consommateur ne fait pas 20 mètres dans le magasin sans tomber face à cette masse impressionnante de chocolat qui ne demande qu’à être dévorée ! Et là, difficile de résister…

 

Puis pour finir, il y a un dernier type d’individu qui se transformera en consommateur grâce à ce merchandising spécial « fêtes ». C’est celui qui n’a songé, à aucun moment, à acheter ces gourmandises mais qui, face à la montagne de chocolats qui le domine, se dit « ah tient des Ferrero rocher. Oh allez, j’en prends une boîte. Y a pas de mal à se faire plaisir pour Noël ! ».

Alors, certes, ce marchandisage est complètement logique et peu sembler simpliste (palettes au milieu de l’allée) mais il est particulièrement efficace car immanquable. Et aujourd’hui, il a eu raison de moi…

Simon P.

Extravagance

Les inspirations et la créativité de certains peut donner un merch' des plus fou et des plus audacieux.
Voyez quelques exemples :

Kirk originals eyewear (Londres)

L'entreprise de lunettes "d'Originaux" de Kirk a ouvert son magasin principal à Londres en février avec comme position un lancement de luxe.

Cette présentation pour la boutique de 66 m² a été conçu par la "London-based Campaign".

La palette de couleurs en noir et blanc et pratiquement aucun ameublement (une lunette par « têtes » - 187 têtes - au mur pour les cadres) garantissent que les clients se fixeront sur les lunettes, et pas sur des signes extérieurs.

Les grands graphiques de clignotement d’œil  dans la fenêtre parlent d’eux-mêmes, un langage clair qui part sans aucun doute de ce qu'ils vendent.

 Boutique Bow (Berlin)

Une structure branchée avec des briques, quelques pneus et beaucoup de lumières. Ceux-ci sont les éléments du design de Bow à Berlin, une bijouterie et une boutique de mode de cuir. Ce hall d'exposition  a ouvert il y a quelques semaines en novembre  dans le célèbre Berlin Ouest.

Le magasin affiche le travail de deux dessinateurs allemands : les sacs de cuir d'haut-fin, les ceintures et les autres accessoires par Michael Lawrenz et les montres, la bijouterie et les accessoires par chrétien Koban.

Le dessinateur Neels Kattentidt a préservé le caractère des surfaces de brique rugueuses et refroidit des arcs de la vieille structure de chemin de fer, et a créé un réduit à l'atmosphère de galerie branchée en utilisant le minimum de composants hors-contexte.

Il a évité les images typiques,  « lustrées et luisantes » des boutiques de luxe en détournant  avec enthousiasme des innovations admirables, tel que des pneus de voiture.

C’est presque quatre tonnes de pneus qui ont été coupé, connecté, vissé et cloué pour les ajuster avec les LED-ALLUMANT et rétro-éclairés blancs du plafond afin que les tables d'affichage rayonnent.

 Boutique Gap à Vancouver (Canada)

L'agence canadienne Cosette a littéralement mis à l'envers la boutique et ces alentours. Effet garanti!

 Tout ceci pour promouvoir le nouveau slogan : « Shoppin turned on its head« . C’est également pour mettre en avant leur nouveau système de fidélité : si l’article acheté est moins cher plus tard sur une période de 45 jours, vous êtes automatiquement crédité de la différence.

Podium 1 (Paris)

Podium 1 est un magasin de bijouterie à Paris (au 334 rue St. -Honore, Paris 1er, juste en face de Colette). Le petit magasin de 50 m² suinte l'éclat et le vieil argent, la patine et le luxe.

Le sentiment de luxe est créé par le papier peint texturé, les antiquités sombres ou les ameublements de bois vieillis, les vitrines courbées avec des verres épais.

 Boutique Cape Town's Men (New York)

Le designer d’architecture et d’intérieur, Rafael de Cárdenas, a approché le magasin pour homme  avec une touche beaucoup plus légère.

La boutique à deux niveaux, situé dans un bâtiment historique, elle respire la lumière et la couleur.

Le deuxième niveau est en évolution constante. Il s'agit d'un espace de création, où les créateurs locaux et internationaux présentent leur travail.

 

Anthony D.

Source : The Cool Hunter

Recommandation merch’ : l’étalagiste sur le terrain

De nombreuses grandes enseignes font, de nos jours, appel à des étalagistes pour prendre en charge la confection des vitrines et du merch’ intérieur aux boutiques. 

En théorie un étalagiste est en charge de l’optimisation de la présentation et de la mise en scène des produits au sein des vitrines et espaces de ventes (cf definition-marketing.com). Il doit, s’il travaille au sein d’une chaine de magasin respecter et appliquer les recommandations de la marque.

En pratique, bien sur toutes les enseignes ne travaillent pas de la même manière, un étalagiste se rend dans une boutique pour effectuer une « recommandation merchandising » qu’il envoie ensuite à toutes les autres boutiques.

Restons de saison, voila à quoi peut ressembler une recommandation merch’ de Noel.

Vu d’ici ça à l’air simple. En photo c’est bien jolie mais il faut s’appeler MacGyver pour réussir à faire un décor ressemblant à la recommandation ou au moins un minimum à quelque chose.

Voyons l’envers du décor ! 

1^ère étape : mise en place du fond

-          Grimpez sur votre escabeau, en équilibre sur une marche et callé contre la vitrine bien sur.

-          Accrochez le fond noir au plafond, à 3m de haut… oui c’est bien ça !

-          Faites des trous dans le cercle d’or (on y croit) et passez de la ficelle invisible dedans pour les attacher au plafond (on joue encore aux équilibristes !)

Résultats : grosses frayeurs, cercle de travers et ficelle bien visible !

2^ème étape : l’habillage des mannequins

-          Débrouillez vous comme vous voulez, il faut que les mannequins soient habillés comme sur la recommandation ! 

Question : comment fait-on si nous n’avons pas ces vêtements en magasin ?

En conclusion le métier d’étalagiste est un métier plein de créativité mais il faut rester souple et ne pas oublier qu’on n’est pas tous des Bob le Bricoleur dans l’âme !

N’allez pas l’ébruiter

Tiphaine C.

Noël et le merch'

Alors que Noël arrive à grands pas, certains magasins ont déjà préparé cet évènement depuis des mois et fait leur vitrine à la mi-novembre. Pourquoi tant d’engouement aussi longtemps à l’avance ?

Tout simplement parce que Noël est la période de consommation la plus importante et qu’il va falloir se démarquer de la concurrence d’un point de vue promotionnelle mais aussi  créatif, c’est pourquoi les enseignes utilisent tous les artifices possibles. Tous les moyens sont bons pour attirer le consommateur en cette période. 

Mais quels sont-ils ?

-          Vitrines aguichantes avec de petits personnages animés,

-            Jeux de lumières avec des guirlandes de toutes les couleurs,

-            Musiques de Noël

-           Sapin de Noël géant

-            Animations (exemple du train chez carrefour pour les enfants)

Tout est fait pour faire s’arrêter les passants devant les vitrines et leur donner envie de rentrer dans le magasin. On peut également jouer sur l’aspect affectif du client en lui rappelant des souvenirs de son enfance par le biais des animations. Le but n’étant pas simplement de faire entrer le client, mais aussi de le garder le plus longtemps possible et de lui faire passer un agréable moment pour qu’il s’y sente bien. Il aura donc plus de chance de consommer et probablement de revenir dans le magasin plus tard avec peut-être de nouveaux clients à qui il a envie de faire partager cette ambiance. Le but étant de rendre le magasin « magique ». 

Des coffrets sont également mis en évidence aux entrées, pour donner l’impression au client que c’est un cadeau parfait à offrir et à ne pas rater. Les promotions vont également être mises en évidence au centre du magasin par exemple. Des PLV spéciales sont également créées  pour cette période.

Toutes ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes.

Anthony D.

Un peu de Merch' dans le sport

On entend souvent parler du merchandising des clubs sportifs. Mais est-ce vraiment dans le même sens que celui présenté jusqu'à présent dans ce blog ?

Evidemment non ! Il ne s'agit en effet pas de l'organisation des rayons dans les boutiques des clubs professionnels ni d'une présentation attrayante de leurs produits, mais plutôt des produits en eux même.

En effet le merchandising sportif relève davantage de la conception et la commercialisation de produits dérivés. Mais quel(s) intérêt(s) les clubs y trouvent-ils ?

Vous l'aurez compris, il y a bien un objectif financier derrière tout cela. Cette pratique permet aux clubs professionnels d'accroître leurs recettes. Corinne Gensollen, directrice des opérations marketing et commerciales de l'Olympique de Marseille annonce : "Nous avons dégagé près de 12 millions de marge nette grâce à la vente de nos objets. C'est environ 10% de notre budget [...]." Et sur l'ensemble des clubs de Football professionnels en France, la vente de ces produits dérivés a rapporté 66 millions d'euros. On comprend mieux pourquoi le milieu sportif se lance à sa manière dans le merchandising.

Oui mais voilà, la motivation qui pousse les clubs à utiliser cette technique marketing n'est pas uniquement pécuniaire. Entre nous, ça se saurait si le football, et le sport en général, était dirigé par l'argent...

Quel est alors le second objectif du merchandising sportif ? La séduction et la fidélisation bien sûr ! en effet la vente de produits dérivés à usage quotidien permet au supporter d'être toujours plus fan et plus exposé à son club de coeur. Et ça marche ! J'en suis un parfait exemple puisque je passe toutes mes nuits en compagnie du PSG, bien au chaud sous ma couette et bien calé contre mon coussin, tous les deux arborant le fanion du club de la capitale. Oui et je ne suis pas le seul à pouvoir afficher ma fierté de supporter jusque dans mon quotidien. C'est également le cas du supporter Stéphanois qui tous les matins au petit déjeuner peut savourer sa tartine sur laquelle figure l'inscription "Allez les verts" grâce au grille-pain de son club.

Et il en est de même pour le supporter Lyonnais, Marseillais, Bordelais, Rennais etc. Mais en réalité, les clubs ne ciblent pas uniquement l'inconditionnel fan mais un public bien plus large (tel que le conjoint ou encore les enfants, dès leur plus jeune âge). Ils misent en effet sur "la transmission de la passion" (expression de Corinne Gensollen) des parents à leurs enfants. D'ailleurs la saison dernière la tétine pour bébé Olympique de Marseille a dépassé (en nombre de vente) les ventes de maillots !

Pour résumé, le merchandising sportif c'est la conception et la commercialisation de produits dérivés c'est à dire d'objets à l'effigie du club permettant de séduire de nouveaux fans et d'afficher sa fierté de supporter au quotidien. Comment ? Vous trouvez tout cela ridicule ? Ridicule le grille pain AS ST Etienne, la tétine OM, la couette PSG et encore bien d'autres objets ?...Certainement oui, mais le ridicule ne tue pas, et dans notre cas présent il permet à nos clubs d'accroitre leurs recettes, leur visibilité et de devenir de véritables marques!

inspiré de l'article "Tétine ou sex-toy : en foot le merchandising ose (presque) tout" paru sur le site internet du nouvel observateur

Simon P.

Decathlon, le parc d'attractions 2.0 ?!

Dernièrement en me rendant dans un Decathlon qui venait d'être agrandi, et donc réagencé. J'ai pu me rendre compte de diverses choses par rapport à l'ancienne version:
- des couloirs entre les rayons plus larges.
- des espaces tests.

Ceci dans quel but ? Tout simplement pour créer une atmosphère conviviale. Le client potentiel ne se sentira pas, par exemple, oppressé par les rayons, et pourra s'essayer à certains sports.


"Bienvenue à Decathlon, l'aventure sportive à côté de chez vous !"


Venez essayer nos nombreuses activités, et rencontrer les mascottes du parc Decathlon qui feront plaisir aux enfants.

Alors oui, tout ça c'est bien sympathique, les gens sont contents de venir, les enfants demandent à revenir. Mais reste à savoir si le temps passé par ces personnes au sein des murs de Decathlon est profitable à l'enseigne [augmentation du CA, ou pas ?!]. Si finalement, Decathlon n'est pas devenu, en temps de crise, le moment loisir d'une famille...

Florian Jolivet

Le merchandising du distributeur et du producteur

Des objectifs différents

Comme je l’ai dis précédemment, le producteur et le distributeur ne vont pas avoir les mêmes objectifs.  Ils vont être tous deux concernés par le merchandising car il va avoir une grande influence sur les ventes et leur rentabilité. 

Le producteur lui, va chercher à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de celles des produits concurrents, tandis que le distributeur s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle « référence » spécifique. Celui-ci ne va pas chercher exclusivement à maximiser son chiffre d’affaires, mais également celui de la rentabilité de ses investissements. Il va donc assurer la promotion des produits qui lui rapporteront une forte marge brute ou au contraire, dont la rotation des stocks est rapide afin de minimiser les coûts de stockage. 

De plus, le distributeur va également chercher à satisfaire ses clients (le principe de tout bon merchandising) en leur facilitant leur choix par une offre claire, en réduisant leur fatigue en minimisant leurs déplacements ou leurs efforts (ex : ne jamais mettre les gros packs de bouteille en hauteur) ou bien même en rendant leur séjour dans le magasin le plus agréable possible grâce à une disposition esthétique des rayons et des produits. 

 

Des rôles différents

Seul le distributeur à le pouvoir de décision. Le producteur lui n’a qu’un rôle de conseil et d’incitation, les « promoteurs-merchandisers » donnent leurs suggestions et recommandations mais celles-ci ne seront appliquées que si le distributeur trouve qu’elles sont conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques spécifiques de sa clientèle et de son magasin. Par exemple, au moment du lancement d’un nouveau produit, ce sont eux qui suggèreront de le placer dans tel ou tel rayon, et à tel ou tel emplacement dans le rayon. En revanche, ils ne disposent pas du pouvoir de décision concernant la disposition générale des rayons et des voies de circulation, ni de la surface relative à allouer aux produits, ni sur la composition souhaitable de leur assortiment à l’intérieur de chaque rayon.

Anthony D.

Source : Mercator

A l'assaut du E-Commerce !

L'E-Commerce en France mais aussi ailleurs est en pleine expansion. Jour après jour de nouveaux consommateurs sont séduits par les avantages de ce type de distribution. Ceci pose donc un problème aux magasins traditionnels que ça passe du petit épicier à un hypermarché de Carrefour, ou une GSS. 3 solutions se proposent à eux: faire du e-commerce, trouver un moyen de résister ou fermer boutique. Je vous l'accorde la dernière n'est pas la plus adéquate pour continuer à faire un bon CA. Nous on va plutôt s'intéresser à la deuxième.

Quel est le reproche principal que l'on peut faire au E-Commerce ?! Tout simplement qu'on peut pas voir, toucher, sentir le produit. Avec une grande capacité de déduction, on devine que le but de cet article est de parler du merchandising sensoriel. Alors oui le nom fait peut-être pompeux, mais on a tous subi un jour cette action: N'avez vous jamais été pris d'une petit faim, quand passant à proximité d'une jolie boucherie, le parfum d'un poulet grillé vous chatouilla les narines ?

"Ohlà garçon, c'est pas nouveau ce que tu nous dis là !"

Oui, il est vrai, mais les distributeurs classiques usent de nouveau et de plus en plus à ce phénomène et de manière plus fine, ou moins éthique. 

Autrefois il s'agissait surtout du sens olfactif (l'odeur du poulet rôti) mais désormais tout les sens sont utilisés pour procurer au consommateur l'envie d'acheter. Musique, visuel de par l'éclairage, le toucher, etc tout est fait pour consommer.
Tout ceci se fait grâce à l'avancée de la neuroscience, bien sûr auparavant on le percevait, mais désormais les preuves sont là, et on peut faire des études d'échelle et comparer les méthodes grâce à des tests sur le cerveau de cobayes, euh... consommateurs.
On peut donc se dire que le commerce traditionnel d'aujourd'hui est digne d'un monde Orwellien, et vive le e-commerce tout beau.

"Ahah, moi j'suis pas un mouton, j'me fais pas avoir par ces subterfuges. Je fais mes courses sur Internet. Eheh".

Ne t'inquiètes pas mon jeune ami, d'ici quelques années la technologie te permettra d'avoir des odeurs diffusés en fonction du site/page où tu te trouves, avec des diffuseurs USB.

Source Le Nouvel Economiste
Florian Jolivet

le merchandising ou comment optimiser la rentabilité des linéaires

De la même façon que les rayons ne sont pas implantés au hasard dans un magasin, les produits présentés dans les linéaires ne le sont pas non plus. C’est le rôle du merchandising de gestion et du merchandising de séduction. Son objectif, faciliter aux consommateurs  la recherche des produits en rayon ? Ne soyons pas trop naïf. Evidemment le distributeur cherche à satisfaire le client, sinon il ne reviendrait plus, mais le principal objectif est à chercher ailleurs.

Comme leurs noms l’indiquent, le merchandising de séduction a pour objectif de séduire le client et le merchandising de gestion a pour objectif d’optimiser la rentabilité de la surface de présentation d’un rayon.

En effet les différents niveaux du rayon ne sont pas tous aussi vendeurs. Ainsi un produit placé à hauteur des yeux et des mains se vendra beaucoup plus qu’un produit placé au niveau du sol puisqu’il est plus visible et facilement accessible. Ce constat conduit donc à l’interrogation suivante : doit-on implanter à cet endroit les produits que recherche spontanément le consommateur pour lui faciliter la tâche ou alors les produits sur lesquels notre marge est la plus élevée ?...

Pour y répondre voici ci-dessous un schéma des différents niveaux de présentation et le type de produit approprié :

http://jrichet.info/index.php?2007/10/08/42-marchandisage-de-seduction-et-marchandisage-de-gestion

-          Le niveau du « chapeau » est assez peu vendeur car trop haut pour la majorité de la population et donc difficilement accessible. On trouvera donc souvent des produits à faible marge. Il sert d’ailleurs souvent de réserve, de stockage.

-          Le niveau des yeux est un niveau très vendeur car le contact visuel avec le produit est immédiat. On implante alors à cet endroit des produits de marque nationale ou les nouveaux produits.

-          Le niveau des yeux et des mains présente l’avantage du contact visuel immédiat et de la facilité de prise en main du produit. C’est donc le niveau le plus rentable pour le distributeur. On y trouve ainsi la plupart du temps les produits MDD car la marge est très élevée.

-          Le niveau des mains facilite la prise en main du produit, mais ce niveau est moyennement rentable. On y trouve donc des produits connus, de marques nationales, que le consommateur recherche, avec une marge moyenne pour le distributeur.

-          Le niveau du sol est le moins vendeur c’est la raison pour laquelle on y trouve les produits courants, les premiers prix à faible marge.

En réalité la question ne se pose donc pas. L’objectif prioritaire de ce type de marchandisage est la rentabilité avant tout. Comme on l’a vu dans un article précédent expliquant que le merchandising d’organisation a pour objectif d’inciter le consommateur à circuler dans le plus de rayon possible, la logique est la même pour les linéaires avec le merchandising de gestion. Celui-ci doit en effet forcer le regard du consommateur à parcourir l’ensemble du rayon.

inspiré de Jacques Richet, le marchandisage de gestion et le marchandisage de séduction

Simon P.

Quand trop, c'est TROP!

A l’occasion de grands événement, Noël, Halloween… ou encore élection présidentielle dans certains pays, les linéaires et les vitrines des magasins se transforment pour donner parfois donner ça :

Alors action commerciale ou mauvais gout ?

Certes le merchandising doit jouer des événements pour mettre en avant les produits de saison mais quand on en fait trop…

T.